Investition in einen Sektor, der sich im Umbruch befindet
Die Herausforderung, der sich Argos Wityu mit Juratoys stellt

Argos Wityu ist in den Spielzeugsektor eingestiegen, in dem sich die Liefer- und Vertriebsketten in einem grundlegenden Wandlungsprozess befinden, und wurde im Juli 2018 Mehrheitsaktionär von Juratoys, ein Unternehmen aus dem Jura, das sich auf die Entwicklung von traditionellen Spielen und Lernspielzeugen spezialisiert hat. Das Unternehmen, das vor allem von seinen beiden Flaggshipmarken, Janod und Kaloo, profitiert und vom Fonds unterstützt wird, konzentriert sich heute auf Produktinnovationen für Kinder, die Digitalisierung, die Schaffung einer Verbindung zu den Familien sowie auf das Auslandsgeschäft.

Im Jahr 2018 in den Spielzeugmarkt zu investieren war alles andere als einfach. Die Schwierigkeiten der Spielzeughändler La Grande Récré oder auch Toys’R’Us sprachen eigentlich gegen ein Investment in diesen Markt. Der Investmentfonds Argos Wityu, der eine Vorliebe für komplexe Fälle hat, stellte jedoch eine andere Rechnung auf und beschloss im Juli 2018 die Übernahme von Juratoys, ein im Jura ansässiges und kräftig wachsendes Unternehmen (über 50 Mio. € Umsatz im Jahr 2018), das sich auf die Entwicklung von Spielen und traditionellen Lernspielzeugen im zeitgemäß modernen Design spezialisiert hat.

„Wir bei Argos haben keine Angst vor mutigen Entscheidungen, und waren davon überzeugt, dass das Unternehmen trotz des schwierigen Marktumfeldes eine interessante Anlagechance bot“, bestätigt Gilles Lorang, Managing Partner von Argos Wityu. Das Ziel? Stimulierung und Beschleunigung des Wachstums des Unternehmens in einem globalen Spielzeugmarkt, dessen Vertriebsmodell sich komplett im Umbruch befindet. Der von diesem Markt erwirtschaftete Umsatz beträgt 3,4 Mrd. Euro. Allerdings ist dieser Markt nur für wenige Investoren attraktiv.

200

neuen produkten jedes jahr

+50 M€

umsatz

6

schwerpunkte für eine neue strategie

Processed with VSCO with a5 preset

+2500

physische verkaufsstellen in Frankreich

Ausgangssituation

  • Hoher Bekanntheitsgrad der Marken
  • Vielversprechende Positionierung im Marktsegment traditioneller Lernspielzeuge und starke internationale Präsenz.
  • Umfassendes Know-how im Design und der Gestaltung von Produkten, was von entscheidender Bedeutung für die Stimulierung des Wachstums und die optimale Abstimmung der Produkte auf die Bedürfnisse der Kinder ist.

Lösungsansatz

  • Abbau der Verschuldung – Das Unternehmen verfügt nunmehr über die Mittel für die weitere Entwicklung
  • Fortsetzung der Internationalisierung
  • Ausbau des Vertriebsnetzes – Online und Offline
  • Fortsetzung der Digitalisierung
  • Personalausbau um 10%
01

Die stärke der marken
Janod und Kaloo

Was motivierte Argos Wityu? „Juratoys ist vor allem für zwei starke Marken bekannt: Janod et Kaloo. Das Unternehmen ist in einem zukunftsträchtigen Markt positioniert, verfügt über internationale Präsenz, exportiert in die ganze Welt und besitzt insbesondere echtes Know-how im Design und der Gestaltung von erstklassigem Lernspielzeug“, erklärt Gilles Lorang.

Für die Mitarbeiter von Juratoys war die Zusammenarbeit mit Argos Wityu eine Selbstverständlichkeit. „Wir haben sofort bemerkt, dass sich das Team von Argos von anderen Fonds unterschied, mit denen wir zuvor Gespräche geführt hatten. Argos vertrat eine markenorientierte Vision und fokussierte in erster Linie die Werte des Unternehmens sowie unser strategisches Projekt, und nicht, wie die anderen Fonds, einen auf unmittelbare Ergebnisse abzielenden Ansatz“, berichtet Ludovic Martin, CEO von Juratoys, und unterstreicht dabei besonders „die Unterstützung und den Professionalismus“ des Fonds.

Eine glückliche Begegnung für Juratoys, da das Unternehmen zwischen 2015 und 2018 von Alex Brand, einem „amerikanischen multinationalen Unternehmen des Spielzeugsektors“ begleitet worden war, das, wie Ludovic Martin bedauert, „in Schwierigkeiten geraten war“.

Der Übernahmevertrag mit dem Unternehmen aus dem Jura wurde am 25. Juli 2018 offiziell unterzeichnet. Mit einem Anteil von 85 % am Kapital wurde Argos Wityu Mehrheitsaktionär, während das Führungsteam des Unternehmens die verbleibenden 15 % übernahm.

Die Teams machten sich sofort an die Arbeit. „Die Strukturierung des Vorgangs ist ziemlich interessant und typisch für den von Argos praktizierten Ansatz“, versichert Gilles Lorang, der lieber von „Equity Carve-out und Reduzierung des Verschuldungsniveaus redet, statt von Hebeleffekten.“

02

Eine strategie auf sechs säulen

Argos Wityu und das Unternehmen legten gemeinsam einen Business Plan fest und definierten sechs Säulen, auf denen die Strategie beruht: Innovation, Auslandsgeschäft, Digitales, CSR, Finanzmanagement sowie Wachstum.

Beschlossen wurde die gezielte Fokussierung der fortgesetzten Internationalisierung, der Innovation, der kreativen Gestaltung und des digitalen Marketings. Die in den Vereinigten Staaten bestehende Vertriebsorganisation wurde umstrukturiert, und in Spanien und Italien eröffnete das Unternehmen zwei neu gegründete Tochtergesellschaften. Schließlich wurde eine andere große Baustelle in Angriff genommen: die Verbesserung der Klimabilanz des Unternehmens. Ludovic Martin weist in diesem Zusammenhang darauf hin, dass das Jahr 2020 intern bereits jetzt zum „CSR-Jahr“ ernannt wurde.

03

Transformation durch beschleunigung des digitalen und des omnichannel-marketings

Nach dieser Weichenstellung nahmen die Teams sofort die wichtigste Baustelle in Angriff, das Digitale. Ziel: „In der Lage sein, direkt mit den Familien, die sich für die Marken Janod und Kaloo entscheiden, zu kommunizieren, und gleichzeitig off- und online den Ausbau des Omnichannel-Marketings vorantreiben“, unterstreicht Gilles Lorang.

„Man muss das Digitale als Chance und nicht als Risiko sehen. Die Absicht besteht nicht darin, sich aus den physischen Vertriebsnetzen auszuklinken, sondern vielmehr, das Internet optimal zu nutzen, um unsere Marken zu unterstützen und die Verbindung zu den Verbrauchern zu stärken“, versichert Ludovic Martin. Dieses Omnichannel-Marketing bildet den Kern der von Juratoys verfolgten Strategie, mit der die Marken des Unternehmens über ein innovatives Vertriebsnetz zum Konsumenten gebracht werden. Dabei sollte insbesondere in Handelsriesen für Kulturgüter und Freizeit (Cultura, Fnac…), aber auch in den Bereich Travel-Retail, also den Einkauf vor der Reise, investiert werden. Eine Möglichkeit für das Unternehmen, die neuen Konsumgewohnheiten optimaler zu berücksichtigen.

Philippe Gueydon, CEO von King Jouet, die Spielzeughandelskette, die auch Marken von Juratoys anbietet, bestätigt, dass die Akteure des Spielzeugsektors heute gezwungen sind, sich an die sich ständig wandelnden Konsumgewohnheiten anpassen zu müssen: „ Heute wollen die Konsumenten smart einkaufen, dabei die mit der Erhaltung unseres Planeten verbundenen Beschränkungen berücksichtigen und schließlich ihren Kindern einen echten erzieherischen Wert bieten. Gerade hier unterscheidet sich unsere Sparte von anderen: Unser Markt richtet sich zwar an die Kinder, es kaufen jedoch die Eltern! “

04

Externes wachstum und partnerschaft

Vor kurzem schloss Janod eine Partnerschaft mit dem Verlagshaus Hachette ab, das über „eine breite Palette an erstklassigen kreativen Freizeitideen verfügt. Die Teams von Hachette waren auf der Suche nach sektorspezifischer Expertise und geschäftlichen Fachkenntnissen eines in Frankreich und im Ausland für seinen Professionalismus und seine hochwertige Positionierung anerkannten Partners, erläutert Ludovic Martin. „ Wir wollten einen Partner mit einem starken Qualitätsimage, der in der Lage war, im Jahr 2019 etwa fünfzig neue Artikel anbieten zu können, bestätigt Sarah Koegler-Jacquet, Leiterin des Bereichs Jugend Gautier-Languereau / Deux Coqs d’Or / Hachette enfants von Hachette Livre und ergänzt: „Im Gegenzug bieten wir Janod unsere Expertise als Herausgeber von Kinderbüchern, ein Bereich, der vom Kerngeschäft von Janod abweicht.“

Juratoys und Argos Wityu blicken nunmehr gemeinsam in Richtung Zukunft. „Die Zukunftsorientiertheit von Argos, verbunden mit dessen finanziellen Kapazitäten wird externe Wachstumsmaßnahmen ermöglichen,“ prognostiziert Ludovic Martin. „Wir werden dabei auf die Suche nach Unternehmen gehen, die in Bezug auf das Produktportfolio eine echte Ergänzung bieten, gleichzeitig aber auch dieselben Werte wie Qualität und Erziehung vertreten“, bestätigt Gilles Lorang.

05

Ehrgeizige zielvorgaben für 2020

Das ehrgeizige Ziel, das sich die Gruppe für 2020 gesetzt hat, lautet „bei den Produkten weiterhin auf Innovationen zu setzen und ein Produktportfolio anzubieten, das um 100 neue Artikelreferenzen ausgebaut werden soll“, kündigt Ludovic Martin an. Eine Strategie, die es dem Unternehmen, verknüpft mit dem externen Wachstum, ermöglichen dürfte „auf Sicht die 100 Mio. € Umsatzschwelle zu überschreiten“, meint Gilles Lorang.

06

Die Stimme der Betroffenen!

CEO VON JURATOYS

Ludovic Martin

„Das Team von Argos unterschied sich von anderen Fonds, mit denen wir zuvor Gespräche geführt hatten, dadurch, dass es eine markenorientierte Vision vertrat, die sich auf die Werte des Unternehmens und dessen strategischem Vorhaben konzentrierte, und nicht, wie andere Fonds, auf unmittelbare Ergebnisse abzielte.“

„Das Team von Argos ist, sowohl aus menschlicher als auch aus professioneller Sicht, einfach bemerkenswert. Wir haben Glück, mit diesem Team zusammenarbeiten zu können.“

CEO VON KING JOUET

Philippe Gueydon

„Wir glauben, dass das, was Juratoys und Argos bieten, genau in die Richtung dessen geht, was die Verbraucher suchen: ein besseres, verbrauchernahes Follow-Up, ein Unternehmen überschaubarer Größe, schrittweisen Ausbau. Die von den beiden Partnern erzielte Performance kann man meinen echten Erfolg nennen. Der Weg, den wir eingeschlagen haben, ist genau richtig!“

07

Das abgedrehte Interview mit Ludovic Martin, CEO von Juratoys

           

08

Interview von Philippe Gueydon, CEO von King Jouet

Philippe Gueydon: „Heute versuchen die Akteure des Spielzeugsektors, sich vom Massenkonsum abzuheben und einzigartige Produkte anzubieten, die man nicht überall findet.“

Der CEO von King Jouet, der Hauptvertriebspartner von Juratoys, das von Argos Wityu begleitete Unternehmen, geht auf die Herausforderungen ein, vor denen Spielzeughersteller und der Spielzeugvertrieb heute stehen. Eine Begegnung.

Welches sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Entwicklungen, die man heute in der Spielzeugindustrie beobachten kann?
Heute besteht die wichtigste Entwicklung, die man im Übrigen in allen Bereichen der Konsumgüterindustrie beobachten kann, im Wandel der Verbraucher, die heute smart für ihre Kinder Spielzeug mit erzieherischem Wert kaufen wollen, und dabei vor allem auch den Planeten nicht schädigen wollen. Daraus ergibt sich eine doppelte Logik: Auf der einen Seite haben wir Eltern, die intelligenteres Spielzeug suchen, und auf der anderen Seite stehen die Kinder, die vor allem im Visier der Kommunikation großer Konzerne und Lizenzunternehmen stehen.

Welche Auswirkung hat diese doppelte Logik auf den Handel?
Die Player der Spielzeugbranche suchen heute einen Weg aus dem „Massenmarkt“ heraus. Sie wollen Produkte anbieten, deren Vertrieb in einem etwas kleineren geografischen Umkreis erfolgt, d.h. Produkte, die einzigartig sind und sonst nirgendwo zu finden sind. Unser Ziel lautet folglich, den Konsumenten eine echte Differenzierung zu bieten.

Welche Besonderheiten sehen Sie im französischen Spielzeugmarkt?
Was uns im europäischen Vergleich ganz besonders unterscheidet, ist unsere relativ hohe Geburtenrate. Folglich ist die Zahl der Verbraucher deutlich höher. Der zweite Punkt, mit dem wir uns abheben, ist die hohe Anzahl von Vertriebspartnern: spezialisierte Handelsmarken, E-Merchant-Sites, Pure Player…….

Wie funktioniert die Zusammenarbeit zwischen den Spielzeugherstellern und dem Spielzeughandel?
Der Zusammenarbeit erfolgt nach wie vor nach demselben Schema wie in der Vergangenheit: In einer ersten Phase entdecken wir die Spielzeugsortimente, in einer zweiten Phase verhandeln wir. Danach implementieren wir zur Begleitung der Marken entsprechende Marketingmaßnahmen. Dabei ist die Zusammenarbeit mit französischen Lieferanten sehr eng. Wir nehmen bereits Neuheiten und die aktuellen Entwicklungen der Marken, den Lagerabsatz…usw. vorweg. Und wir versuchen, die französischen Branchenplayer so gut wie möglich zu berücksichtigen, denn genau das ist es, was die Verbraucher heute erwarten.

Welche Beziehungen unterhalten Sie zu den Konsumenten?
Wir pflegen nahezu tägliche Beziehungen, die wir durch unserer Treue- und Prämienprogramme stärken. Dazu führen wir Arbeitsgruppen mit den Kunden ein, die unserer Handelsmarke treu sind. Wir bieten ihnen die Gelegenheit, mit uns zusammen über die Entwicklung unserer Filialen nachzudenken, zum Beispiel über die Gestaltung des Kassenbereichs, der oft das Kundenerlebnis einschränkt! Schließlich stehen unsere Teams in ständigem Kontakt mit den Kunden, insbesondere im Rahmen des Kundendienstes.

Welches Produkterlebnis bieten Sie?
Wir bieten Produkterfahrung im Rahmen von Usability-Tests! Wir versuchen beispielsweise unseren Kunden möglichst viele Produkte in unseren Filialen zum Ausprobieren oder Anfassen zur Verfügung zu stellen. Wir haben auch den sogenannten „Tag des Gastes“ eingerichtet, an dem wir z.B. die Erfinder der Spiele einladen, damit sie ihre neuen Produkte präsentieren und direkt mit den Konsumenten diskutieren können.

Sie haben kürzlich Concept Stores in der Innenstadt eröffnet. Welche Strategie verfolgen Sie mit diesem Standortwechsel?
Die Art und Weise des Verbrauchs verändert sich, vor allem in den Innenstädten. Das Spielzeug ist ein Geschäftsbereich, der aus den Innenstädten verdrängt worden war. Heute sieht man, dass die Leute erneut zu Fuß in die Geschäfte gehen wollen, ohne unbedingt das Auto nehmen zu müssen. Aus unserer Sicht war es also wichtig, eine Antwort auf diese spezifische Nachfrage zu bieten. Gleichzeitig haben wir uns für eine differenzierende Positionierung entschieden, z.B.in Bezug auf die architektonische Gestaltung der Interieurs (weit entfernt von den üblichen grell-bunten Umgebungen, eher neutral und puristisch), auf Produktebene (französisches Spielzeug, das in anderen Vertriebsnetzen weniger präsent ist, mit einer starken Orientierung in Richtung Edutainment) und schließlich im Bereich Serviceangebot für die Kunden (Gepäckaufbewahrung, Lieferservice)…. Wir haben bisher vier feste Verkaufsstellen im Stadtzentrum in Paris, Straßburg und Lyon eröffnet, und wir wollen auf diesem Weg noch viel weiter gehen.

Newsletter subscription

* required fields