Investir dans un secteur en pleine transformation : le défi relevé par Argos Wityu avec Juratoys

Argos Wityu s’est lancé dans un secteur du jouet dont la distribution est en pleine mutation, en devenant en juillet 2018 l’actionnaire majoritaire de Juratoys, entreprise jurassienne spécialisée dans la conception de jeux et jouets éducatifs traditionnels. Portée par ses deux marques phares, Janod et Kaloo, et soutenue par le fonds, l’entreprise mise aujourd’hui sur l’innovation produits pour l’enfant, le digital et le lien avec les familles, et l’international.

Investir dans le marché du jouet en 2018 a tout d’une gageure. Les difficultés récentes des distributeurs La Grande Récré et de Toys’R’Us ne font que confirmer cette tendance. Mais c’était sans compter sur le fonds d’investissement Argos Wityu qui, en habitué des opérations complexes, décide de reprendre en juillet 2018 Juratoys, une entreprise jurassienne à la croissance soutenue (plus de 50 M€ de chiffre d’affaires en 2018), spécialisée dans la conception de jeux et jouets éducatifs traditionnels au design contemporain.

« Nous faisons preuve d’une certaine audace chez Argos et nous étions convaincus que l’opportunité était intéressante malgré cet environnement difficile », confirme Gilles Lorang, partner d’Argos. L’objectif ? Stimuler et accélérer la croissance de l’entreprise dans un marché mondial du jouet en pleine transformation dans sa distribution, qui représente 3,4 Md€ mais qui attire peu d’investisseurs.

200

nouveaux produits créés par an

+50 M€

de chiffre d’affaires

6

piliers pour la nouvelle stratégie

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+2500

points de vente physiques en France

Ce que nous
avons vu

  • La forte notoriété des marques
  • Un positionnement porteur sur le segment des jouets traditionnels éducatifs et une entreprise très présente à l’international
  • Un savoir-faire dans le design et la création de produits, clés pour alimenter la croissance et les besoins des enfants

Ce que nous
avons fait

  • Réduction de l’endettement pour redonner à l’entreprise les moyens de se développer
  • Poursuite de l’internationalisation
  • Développement des réseaux de distribution, on-line et off-line
  • Poursuite de la digitalisation
  • Croissance de 10% des effectifs
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La force des marques
Janod et Kaloo

Les motivations d’Argos ? « La notoriété de Juratoys repose sur deux marques fortes, Janod et Kaloo, un positionnement porteur, une assise internationale, des ventes à l’export et surtout un savoir-faire dans le design et la création de produits de qualité et éducatifs », énumère Gilles Lorang

Du côté de Juratoys, travailler avec Argos s’est imposé comme une évidence. « L’équipe s’est distinguée des autres fonds que nous avons rencontrés car elle avait une vision orientée sur la marque, les valeurs de l’entreprise et son projet stratégique et moins sur les résultats immédiats », témoigne Ludovic Martin, président de Juratoys, qui insiste sur « le soutien et le professionnalisme » du fonds.

Une heureuse rencontre pour Juratoys qui, de 2015 à 2018, était accompagné par Alex Brand, « une multinationale américaine du jouet en proie à des difficultés », regrette Ludovic Martin.

La reprise de l’entreprise jurassienne est officialisée le 25 juillet 2018. Avec 85 % du capital, Argos devient l’actionnaire majoritaire, les 15 % restants étant partagés par trois membres de l’équipe dirigeante.

Les équipes se mettent alors en ordre de marche. « La structuration de l’opération est assez intéressante et typique de ce que l’on aime faire chez Argos », assure Gilles Lorang, qui parle d’une opération « de carve -out et de réduction de l’endettement plutôt que d’effet de levier »

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Une stratégie structurée autour de six piliers

Un business plan est alors défini et les axes stratégiques sont réorganisés autour de six piliers : l’innovation, l’international, le digital, la RSE, la gestion financière et la croissance.

L’accent est mis sur la poursuite de l’internationalisation, l’innovation, la création et le marketing digital. L’organisation commerciale mise en place aux États-Unis est revue, et deux filiales sont ouvertes, en Espagne et en Italie. Enfin, autre chantier d’envergure, celui de la nécessité de réduire l’empreinte carbone de l’entreprise, 2020 étant d’ores et déjà désignée comme « l’année de la RSE » par Ludovic Martin.

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Se transformer en accélérant sur le digital et l’omnicanalité

Les équipes s’attaquent ensuite au chantier « essentiel » du digital. Objectif : « Être capable d’échanger et de communiquer directement avec les familles fidèles des marques Janod et Kaloo, tout en poursuivant le développement de l’omnicanalité off-line et on-line », souligne Gilles Lorang.

« Il faut voir le digital comme une opportunité, pas comme un risque. L’idée n’est pas de nous couper des réseaux physiques mais bien d’utiliser Internet pour soutenir nos marques et le lien avec les consommateurs », assure Ludovic Martin. Cette « omnicanalité » est au cœur de la stratégie de Juratoys qui entend déployer ses marques via un réseau de distribution innovant, en investissant notamment les enseignes de produits et biens culturels et de loisirs (Cultura, Fnac…) ou encore le travel retail. Un moyen pour l’entreprise de mieux suivre les nouvelles habitudes des consommateurs.

Philippe Gueydon, PDG de King Jouet, qui distribue les marques de Juratoys, confirme l’obligation des acteurs du secteur du jouet de s’adapter à des modes de consommation qui évoluent sans cesse : « Aujourd’hui, les consommateurs cherchent à acheter de manière intelligente, par rapport aux contraintes liées à la préservation de la planète, avec une valeur éducative pour leurs enfants. C’est la particularité de notre métier : le marché s’adresse aux enfants, mais ce sont les parents qui achètent. »

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Croissance externe et partenariat

Un partenariat a récemment été noué avec Hachette qui « dispose d’une collection de loisirs créatifs de grande qualité. Leurs équipes cherchaient l’expertise sectorielle et commerciale d’un partenaire reconnu en France autant qu’à l’international pour son professionnalisme et son positionnement très qualitatif, explique Ludovic Martin. « Nous voulions un partenaire avec une forte image qualitative capable de porter une cinquantaine de nouvelles références en 2019, confirme Sarah Koegler-Jacquet, directrice du département jeunesse Gautier-Languereau / Deux Coqs d’Or / Hachette enfants de Hachette Livre. Nous apportons à Janod notre savoir-faire d’éditeur de livres pour enfants, différent de leur cœur de métier », poursuit-elle.

Juratoys et Argos regardent désormais vers l’avenir. « La clairvoyance d’Argos, associée à sa capacité financière, vont permettre de procéder à des opérations de croissance externe », prédit Ludovic Martin. « Nous voulons aller vers des entreprises complémentaires en termes de produits mais partageant les mêmes valeurs de qualité et d’éducation », confirme Gilles Lorang.

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Une ambition forte pour 2020

L’ambition du Groupe pour 2020 est de « continuer à innover sur la partie produit avec une collection qui va s’enrichir de 100 références », annonce Ludovic Martin. Une stratégie, associée à de la croissance externe qui devrait permettre à l’entreprise de « dépasser à terme les 100 M€ de chiffre d’affaires », conclut Gilles Lorang.

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Ils l’ont dit !

PDG DE JURATOYS

Ludovic Martin

« L’équipe s’est distinguée des autres fonds que nous avons rencontrés car elle avait une vision orientée sur la marque, les valeurs de l’entreprise et son projet stratégique et moins sur les résultats immédiats »

« L’équipe d’Argos est remarquable, tant humainement que professionnellement. Nous avons beaucoup de chance d’être avec eux. »

PDG DE KING JOUET

Philippe Gueydon

« Nous pensons que ce que Juratoys et Argos proposent va dans le sens de ce que veulent les consommateurs : davantage de suivi de proximité, une entreprise à taille humaine, une construction dans le temps. Leurs performances sont un vrai succès, le chemin que nous avons pris ensemble est le bon ! »

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L’interview décalée de Ludovic Martin, PDG de Juratoys

           

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Interview de Philippe Gueydon, PDG de King Jouet

Philippe Gueydon : « Aujourd’hui les acteurs du jouet cherchent à sortir de la consommation de masse pour proposer des produits uniques, que l’on ne voit pas ailleurs. »

Le PDG de King Jouet, principal distributeur de l’entreprise Juratoys, accompagnée par Argos, revient sur les défis que doivent aujourd’hui relever les fabricants et distributeurs de l’industrie du jouet. Rencontre.

Quelles sont les principales évolutions de l’industrie du jouet aujourd’hui ?
Aujourd’hui, la principale évolution, que l’on constate d’ailleurs dans tous les secteurs de produits de grande consommation, est celle des consommateurs qui cherchent à acheter de manière intelligente, sans nuire à la planète notamment, des jouets avec une valeur éducative pour leurs enfants. En résulte une double logique : d’un côté les parents qui veulent plus d’intelligence dans les jouets, et de l’autre les enfants qui sont avant tout impactés par la communication des grands groupes et les licences.

Quel impact cette double logique a-t-elle sur la distribution ?
Les acteurs du jouet cherchent aujourd’hui à sortir du« mass market » pour proposer des produits dont la distribution est un peu moins large, des produits uniques, que l’on ne voit pas ailleurs. L’objectif est de proposer ainsi une vraie différenciation.

Quelles sont aujourd’hui les spécificités du marché français du jouet ?
La première spécificité par rapport au reste de l’Europe, c’est notre taux de naissances, plutôt élevé. Le nombre de consommateurs est donc plus important. Le deuxième point sur lequel nous nous démarquons, est le nombre important d’acteurs de la distribution : enseignes spécialisées, sites e-marchands, pure players…

Comment la collaboration entre les fabricants et les distributeurs de jouets s’organise-t-elle ?
Le processus de collaboration est toujours le même : nous passons d’abord par une phase de découverte des gammes de jouets, puis nous abordons dans un deuxième temps le volet des négociations. Enfin, nous mettons en place des actions marketing pour accompagner les marques. La collaboration avec les fournisseurs français est très étroite, nous anticipons les nouveautés et les actualités des marques, l’écoulement des stocks… Et nous essayons de valoriser le plus possible les acteurs français, car c’est ce qu’attendent aujourd’hui les consommateurs.

Quelles relations entretenez-vous avec les consommateurs justement ?
C’est une relation quotidienne, que nous animons à travers notre programme de fidélité, en créant des groupes de travail avec les clients habitués de l’enseigne. Nous leur proposons de réfléchir sur l’évolution de nos magasins, par exemple pour tout ce qui concerne l’encaissement, qui est souvent l’étape contraignante du parcours client ! Nos équipes sont en contact avec les clients en permanence, notamment dans le cadre du service après-vente.

Quelle expérience produit proposez-vous ?
Pour nous, l’expérience produit passe par le test ! C’est pourquoi nous essayons de mettre un maximum de produits à la disposition de nos clients dans nos magasins. Nous disposons également d’une« table d’hôte », à laquelle nous invitons des créateurs afin qu’ils présentent leurs nouveautés et puissent échanger directement avec les consommateurs.

Vous avez récemment ouvert des concept-stores en centres-villes, dans quelle stratégie cette évolution d’implantation s’inscrit-elle ?
La consommation évolue, et notamment dans les centres-villes. Le jouet fait en effet partie des secteurs d’activité qui avaient déserté les centres-villes alors que la population veut aujourd’hui consommer en pied d’immeuble, sans avoir à prendre sa voiture. Donc il nous paraissait important de répondre à cette demande. En parallèle, nous adoptons un positionnement différenciant, au niveau architectural (loin des codes criards habituels, plus neutre et épuré), au niveau des produits (jouets de fabrication française, moins présents sur les autres réseaux de distribution, avec une forte connotation ludo-éducative) et enfin au niveau du service proposé aux clients (consigne, livraison à domicile)… Nous avons ouvert à ce jour quatre points de vente permanents en centre-ville à Paris, Strasbourg et Lyon, et avons pour objectif de poursuivre dans ce sens.

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